Ab dem 2. August 2026 gelten europaweit neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-Anwendungen. Grundlage ist Artikel 50 des EU AI Acts. Ziel ist es, Menschen darüber aufzuklären, wenn sie mit KI interagieren oder mit Inhalten konfrontiert werden, die täuschen, manipulieren oder eine reale Person imitieren können.
Für Unternehmen bedeutet das: Der Einsatz generativer KI sollte jetzt systematisch geprüft und in klare Prozesse überführt werden. Wichtig ist dabei eine differenzierte Betrachtung. Nicht jeder KI-generierte Inhalt muss automatisch sichtbar gekennzeichnet werden.
Worum geht es bei den neuen Vorgaben?
Artikel 50 des EU AI Acts unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern von KI-Systemen. Anbieter entwickeln oder stellen KI-Systeme bereit. Sie müssen unter anderem dafür sorgen, dass KI-generierte oder manipulierte Inhalte maschinenlesbar erkennbar sind. Betreiber nutzen KI-Systeme im Arbeitsalltag etwa für Kommunikation, Content-Produktion, Kundenservice oder Marketing. Für sie entstehen insbesondere Informationspflichten, wenn Personen mit bestimmten KI-Inhalten konfrontiert werden.
Die Vorschriften gelten ab dem 2. August 2026. Die Europäische Kommission hat hierzu Leitlinien veröffentlicht; ergänzend soll ein freiwilliger Verhaltenskodex die praktische Umsetzung unterstützen.
Wann besteht eine Kennzeichnungspflicht?
Besonders relevant sind zwei Fälle:
Deepfakes
Wer KI-generierte oder KI-manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte veröffentlicht, die für echt oder authentisch gehalten werden können, muss darüber informieren, dass es sich um künstlich erzeugte oder veränderte Inhalte handelt. Das betrifft beispielsweise Inhalte, in denen reale Personen scheinbar etwas sagen oder tun, was tatsächlich nie passiert ist, einschließlich imitierter Stimmen.
Die Information muss klar, verständlich und spätestens bei der ersten Begegnung mit dem Inhalt erkennbar sein.
KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse
Auch bei Texten kann eine Offenlegung erforderlich sein: nämlich dann, wenn ein KI-System Inhalte veröffentlicht, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen, und keine wirksame menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle erfolgt ist.
Entscheidend ist nicht allein, ob KI bei der Erstellung eingesetzt wurde. Eine Kennzeichnungspflicht entfällt grundsätzlich, wenn eine verantwortliche Person den Text inhaltlich geprüft hat und die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Ein rein formaler oder oberflächlicher Check reicht dafür nicht aus.
Was gilt für KI-Bilder in Marketing und Werbung?
Die Rechtslage wird häufig verkürzt dargestellt: Ein pauschales gesetzliches Sichtbarkeitslabel für jedes KI-generierte Marketingbild lässt sich aus Artikel 50 nicht ableiten.
Die gesetzlichen Offenlegungspflichten für Betreiber konzentrieren sich insbesondere auf Deepfakes. Bei klassischen Werbemotiven ohne Täuschungsbezug ist daher immer der konkrete Einzelfall entscheidend, etwa die Gestaltung, der Kontext, die Erwartung des Publikums und weitere anwendbare Vorschriften, beispielsweise aus dem Wettbewerbs- oder Verbraucherrecht.
Nicht darunter fallen in der Regel Standardbearbeitungen wie Farb- und Helligkeitskorrekturen, Schärfen, Rauschreduzierung oder das Entfernen beziehungsweise Unkenntlichmachen von Hintergründen. Entscheidend ist, ob durch die KI-Nutzung ein Inhalt entsteht oder verändert wird, der beim Publikum den Eindruck einer realen und authentischen Situation erwecken kann.
Unabhängig von der gesetzlichen Mindestpflicht kann eine freiwillige Kennzeichnung sinnvoll sein. Sie schafft Transparenz, stärkt Vertrauen und hilft, einheitliche Standards im Unternehmen zu etablieren.
Wie sollte die Kennzeichnung aussehen?
Der EU AI Act schreibt für Betreiber keine starre Formulierung vor. Die Information muss jedoch klar, gut wahrnehmbar und für die betroffenen Personen verständlich sein. Bei Deepfakes sollte der Hinweis direkt im Werbemittel oder in dessen unmittelbarem Umfeld platziert werden – nicht versteckt in einer Fußnote oder ausschließlich in den Metadaten.
Je nach Inhalt können zum Beispiel Hinweise wie diese geeignet sein:
- „KI“
- „AI“
- „KI-generiert“
- „Mit KI erstellt“
- „mit KI verändertt“
- „KI-generiert bzw. KI-manipuliert“
Auch plattformeigene KI-Labels können eine sinnvolle Ergänzung sein, sofern sie für die Zielgruppe klar erkennbar sind. Bei Deepfakes sollte der Hinweis unmittelbar am Inhalt oder in dessen direktem Umfeld platziert werden – nicht versteckt in einer Fußnote oder ausschließlich in den Metadaten.
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Der Stichtag ist nah. Unternehmen sollten ihren KI-Einsatz daher nicht erst im August 2026 strukturieren, sondern bereits jetzt klare Zuständigkeiten und Abläufe schaffen.
1. Briefings ergänzen
Definiere bereits zu Projektbeginn, ob und in welchem Umfang KI eingesetzt wird.
2. Pre-Check vor der Freigabe
Prüfe vor der Veröffentlichung: Wird eine reale oder plausibel reale Person, Stimme, Location oder ein Produkt KI-basiert so dargestellt, dass beim Publikum ein falscher Echtheitseindruck entstehen könnte?
3.Kennzeichnung wählen
Liegt ein Deepfake vor, platzieren Sie einen lesbaren oder hörbaren Hinweis direkt im Werbemittel. Geeignet sind beispielsweise „KI-generiert“, „Mit KI erstellt“, „Mit KI verändert“, „KI“ oder „AI“.
4. Verantwortlichkeiten festlegen
Definiere im Projektplan klar, wer die KI-Einordnung vornimmt, wer die Kennzeichnung umsetzt und wer die finale Freigabe dokumentiert.
5. Grenzfälle dokumentieren
Halte bei Zweifelsfällen die Gründe für Ihre Einordnung schriftlich fest, etwa mit Blick auf Zielgruppe, Kanal und Kontext der Veröffentlichung.
Transparenz ist mehr als eine Pflicht
Die neue Regelung ist kein Anlass für unnötige Bürokratie. Sie ist eine Gelegenheit, KI-Einsatz, Freigabeprozesse und Transparenz im Unternehmen klar und verantwortungsvoll zu organisieren.
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Rechtlicher Hinweis
Dieser Beitrag dient der ersten Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung. Ob eine Kennzeichnungspflicht besteht, hängt von Inhalt, Kontext, Zielgruppe und Veröffentlichungsweg ab. Bei Grenzfällen empfiehlt sich eine rechtliche Prüfung.
Quellen: Artikel 50 EU AI Act; Leitlinien der Europäischen Kommission zu Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme, abrufbar bei der Europäischen Kommission. Die Leitlinien konkretisieren die Anwendung der Vorschrift, sind aber nicht selbst der Gesetzestext.