Content Strategien entwickeln

Alleine, da normalerweise viel Geld in die Generierung und Ausspielung von Content gesteckt wird, sollten Sie darauf achten, dass derartige Aktivitäten letztendlich auch wie gewünscht fruchten. Wer sein Budget zielgenau einsetzen und effizient die Resultate erreichen möchte, die dem eigenen Betrieb maximal hilfreich sind, sollte mit einer fundierten Content Marketing Strategie und einer spezifischen Content Strategie verfahren. 

Aber was macht solche Strategien überhaupt aus, wo liegt der Unterschied und – ganz wichtig – wie gehe ich am besten vor, um sie aufzubauen? Antworten auf diese und weitere zentrale Fragen rund um Content Marketing Strategien sowie Content Strategien finden Sie im Folgenden!

Begriffsdefinition: Was ist der Unterschied zwischen einer Content Strategie und einer Content Marketing Strategie?

Die Begriffe „Content Strategie“ und „Content Marketing Strategie“ werden häufig synonym verwendet. Zwar hängen beide bzw. die Praxis dahinter eng zusammen, dasselbe beschreiben sie jedoch nicht. Anhand der Definitionen der einzelnen Strategien sollte der Unterschied deutlich werden:

• Die Content Marketing Strategie bildet den organisatorischen Rahmen und die Dokumentation für das gesamte Content Marketing. Auch die Content Strategie wird hier eingeschlossen. Zentrale Arbeitsschritte liegen darin, spezifische Ziele herauszustellen, die Zielpersonen für den Content und deren Customer-Journey zu definieren, den Wettbewerb zu analysieren und die perfekten Kanäle zur Distribution zu eruieren.
• Die Content Strategie ist – wie soeben schon festgestellt – Teil der Content Marketing Strategie. Sie umfasst zentrale Aufgabenbereiche von Content-Produzenten und legt fest, wie diese Fachleute bei der Ausführung der Content Marketing Strategie vorgehen sollen. Eingeschlossen sind insbesondere das Content-Audit sowie die Planung, die Produktion und das operative Management des Contents. Auch das kontinuierliche Monitoring und Reporting vollzogener Maßnahmen fallen darunter.

Wie hängen beide Strategien zusammen?

Die Content Marketing Strategie umfasst die Content Strategie. Letztere wird in ersterer organisiert. Die Content Marketing Strategie fokussiert dementsprechend vornehmlich Management-Aspekte zur Bildung eines optimalen Rahmens für das Content Marketing. Wohingegen sich die Content-Strategie eher auf das operative Content Marketing bezieht. Beides ist selbstverständlich sehr eng miteinander verknüpft.

Wenn Sie eine Content Strategie entwickeln, erfolgt dies immer wieder in Bezug zur übergeordneten Content Marketing Strategie. Bedeutet, im Zuge der Aufsetzung und ebenso während der letztendlichen Durchführung müssen Sie stets schauen, ob alle Maßnahmen im Sinne der in der Content Marketing Strategie definierten Ziele, Zielkunden, Customer-Journey etc. geplant sind.

Dass die Content Strategie auch die Content Marketing Strategie beeinflusst, ist eher selten. Es kann sein, dass bei der Festlegung der Ausführung der Content Marketing Strategie deutlich wird, dass einige Faktoren dieser nicht umgesetzt werden können. Dann gilt es die Content Marketing Strategie anzupassen oder zusätzliche Ressourcen zu schaffen.

Typische Bestandteile einer Content Strategie und einer Content Marketing Strategie

Die Content Marketing Strategie und die Content Strategie werden (bestenfalls) individuell auf die Anforderungen des ausführenden Unternehmens und deren Zielkunden ausgerichtet. Dennoch gibt es bestimmte Standards, die typisch für die Strategien sind.

Woraus besteht eine Content Marketing Strategie und woraus nicht?

Die Content Marketing Strategie definiert - vereinfacht ausgedrückt - mit welchen (inhaltsbezogenen) Kommunikationsmaßnahmen die Zielkunden Ihres Unternehmens erreicht werden sollen. Dabei gilt es vor der Erstellung insbesondere folgende Fragen zu beantworten:

• Weshalb generieren Sie Content (Ziele)?
• Wen möchten Sie erreichen (Zielkunden)?
• Wie möchten Sie Ihre Zielkunden erreichen (Content-Formate, Themen und Kanäle)?

Entsprechende Antworten und sämtliche Maßnahmen, um die betreffenden Sachverhalte in der Praxis umzusetzen, gilt es innerhalb eines für alle Beteiligten gut zugänglichen Dokuments unmissverständlich niederzuschreiben. Für die letztendliche Realisierung können Sie auf zahlreiche Methoden zurückgreifen. Dazu gehören vor allem die Ansätze der Buyer-Personas, der Customer-Journey und Marketing-Strategien für einzelne Kanäle. Diese Praktiken und Taktiken gehören nicht zur Content Marketing Strategie, geschehen aber in enger Abstimmung mit dieser.

Die Content-Erstellung wird nicht direkt in der Content Marketing Strategie, sondern erst in der Content Strategie organisiert. Eine Social-Media-Marketing-Strategie oder eine E-Mail-Marketing-Strategie bedienen sich diverser Vorgehensmuster einer Content Marketing Strategie oder können dieser untergeordnet sein.

Woraus besteht eine Content Strategie und woraus nicht?

Die Content Strategie bezieht sich auf die Planung von allen erforderlichen Maßnahmen rund um das operative Content Marketing. Sie wird ebenfalls in einer spezifischen Dokumentation festgehalten, welche für alle betreffenden Personen optimal zugänglich sein sollte. Die Kernfragen, die Sie beantworten sollten, bevor Sie eine Content Strategie entwickeln sind folgende:

• Gibt es bereits Content, den ich zweckdienlich einsetzen kann (Audit)?
• Wer kann/soll die Inhalte erstellen (Inhouse-Produktion oder extern)?
• Wie und wann wird der Content ausgespielt (Seeding)?

Bei der Umsetzung entsprechender Antworten kommen abermals unterschiedliche weiterführende Strategien zum Einsatz, die eindeutig mit der Content Strategie verbunden sind, grundsätzlich aber eigene Ansätze bilden.

Ein ganz typisches Beispiel ist die SEO-Strategie. Die Content Strategie bzw. zielgruppenpräziser, mehrwerthaltiger Content mit den passenden Keywords kann zwar starken Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung haben und sollte unbedingt in einer SEO-Strategie bedacht werden. Eine Content-Strategie hält selbst allerdings keine konkreten Maßnahmen fest, die auf eine Optimierung des Rankings einzelner Pages hinarbeiten sollen.

Was ist Content Marketing?

Der Begriff „Content Marketing“ bedeutet im Deutschen so viel wie „Inhalts-Absatzförderung“. Es geht hier darum, (potenzielle) Kunden über Inhalte zu überzeugen, zuvor definierte Handlungen (Conversions) zu vollziehen. Diese Aktionen sind in letzter Instanz Käufe. Aber auch auf kleinere Conversions vor dem Abschluss kann mittels Content-Marketing zielgenau hingearbeitet werden.

Tatsächlich sollten Content-Marketer sogar unbedingt kleinere Steps wählen. Nur so ist die große Stärke des Content Marketings voll auszuspielen. Entsprechende Inhalte arbeiten nämlich nicht wie klassische Absatzförderung oder Werbung. Empfänger werden hier niemals mehr oder weniger penetrant zum Kauf gedrängt.

Vielmehr geht es darum, (potenzielle) Kunden mit Inhalten, die für sie in ihrer jeweiligen Situation wertvoll sind, subtil in Richtung Abschluss zu bewegen. Der Aufbau von Verständnis und Vertrauen spielt hier eine sehr wichtige Rolle. Das (vereinfachte) Schema dahinter ist folgendes: „Eine Marke, die meine Herausforderungen bzw. Anforderungen oder Wünsche kennt und mir (in ihrem Content) stets hilfreich zur Seite steht, werde ich bevorzugt wählen.“

Nun noch einmal zur großen Stärke des Content Marketings: Unter gerade beschriebenen Voraussetzungen wird Content Marketing idealerweise von dessen Empfängern gar nicht als Absatzförderung erkannt. Sie erhalten lediglich den Eindruck einer umfassenden Hilfestellung. Wie gut das gelingt, hängt schließlich maßgeblich davon ab, wie differenziert die Content Marketing Strategie und die Content Strategie ausgearbeitet sind.

Was sind die Ziele von Content Marketing?

Content Marketing möchte möglichst nicht als Form des Marketings bzw. der Absatzförderung erkannt werden. So erreicht es seine größte Wirkung.

Neben diesem allumspannenden Ziel geht es im Content Marketing insbesondere darum, die eigene Marke optimal am Markt zu positionieren, Kunden oder zunächst Leads zu gewinnen und schließlich ebenfalls bestehende Käufer zu binden.

Bei der Betrachtung der Ziele von Content Marketing im Zusammenhang mit der Content Marketing Strategie und der Content Strategie darf die Unterscheidung zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen nicht fehlen. Die Strategien verfolgen normalerweise langfristige Anliegen und einzelne Kampagnen die kurzfristigen.

Kurzfristige Ziele sind im Content Marketing Beispiele wie die Erzeugung von Reichweite oder der Erhalt von Social-Buzz. Langfristige Ziele sind dagegen unter anderem der Aufbau einer treuen Leser-Community und die Schaffung loyaler Kunden. Solche und ähnliche Zielsetzungen bedürfen nicht selten mehrerer Jahre zur Realisierung. Deshalb sind Strategien im Content Marketing auch immer langfristig orientiert.

Warum ist eine Content Marketing Strategie wichtig?

Ohne eine Content Marketing Strategie ist Content Marketing zwar möglich, es gleicht jedoch Schüssen im Dunkeln. Inhalte werden erstellt bzw. ausgespielt, ohne konkrete Ziele zu verfolgen, die eigenen Zielkunden wirklich mit den Informationen zu bedienen, die sie wünschen/benötigen, und ohne jene über die Kanäle zu erreichen, die sie wirklich benutzen.

Nur mit Glück sind einige positive Ergebnisse zu verzeichnen. Das riesige Potenzial des Content Marketings kann so aber keinesfalls ausgeschöpft werden. Ein Vorgehen ohne Strategie bedeutet nicht zuletzt immer viel rausgeschmissenes Geld.

Wie Sie eine Content Marketing Strategie erstellen?

Mit der Erstellung einer Content Marketing Strategie sind im Wesentlichen die folgenden To-dos verbunden.

1. Übergeordnete Ziele definieren: Content Marketing sollte stets auf der Basis konkreter Ziele stattfinden. Sie brauchen alleine deshalb Ziele, um überhaupt Erfolge oder eben Misserfolge messen zu können. Ohne Ziele können Sie ihr Content Marketing auf keine fixen Punkte ausrichten. Das macht die Sache überaus ineffizient. Ziele sollten dabei idealerweise nach dem SMART-Prinzip aufgestellt werden. Das Akronym „SMART“ bildet die Begriffe „specific“, „measurable“, „attainable“, „relevant“ und „time-based“ ab. Demnach sind zweckdienliche Ziele für das Content Marketing so unmissverständlich wie möglich, messbar, erreichbar, relevant für den Unternehmenserfolg und zeitlich eingegrenzt.
2. Zielkunden feststellen: Bevor Sie die Customer-Journey erstellen können (dazu gleich), müssen Sie die individuellen Voraussetzungen Ihrer typischen Käufer definieren. Das machen Sie optimalerweise mithilfe sogenannter Buyer-Personas-Profile. In diesen werden demografische Daten und auch gängige Herausforderungen oder Wünsche Ihre Zielkunden festgehalten, die Sie schließlich mit Ihrem Content bearbeiten.
3. Käuferreise definieren und verstehen: Menschen bewegen sich normalerweise in bestimmten Phasen von der Erkenntnis eines Problems oder Bedürfnisses bis hin zur Lösung dessen durch einen Kauf. Diese Kundenreise oder Customer-Journey gilt es für Ihren individuellen Geschäftsbereich bzw. Ihre Zielkunden möglichst kleinteilig festzustellen. Idealerweise bedienen Sie Ihre (potenziellen) Kunden dann an jedem Punkt der Reise mit perfekt passenden Inhalten.
4. Mitbewerberanalyse: Zu wissen, was Ihre Mitbewerber in puncto Content Marketing tun, ist erstens sehr wichtig, da Sie über entsprechende Informationen einen Überblick erhalten, was auch Sie liefern sollten, um konkurrenzfähig zu sein. Zudem können Sie sehen, wo Potenzial besteht, ihre Konkurrenz mit Ihren Inhalten zu übertrumpfen.
5. Themensammlung: Es gilt nun die Themen herauszukristallisieren, die Ihren Personas an bestimmten Punkten ihrer Reise besonders wichtig sind.
6. Definition der Content-Formate: Neben den Themen sollten Sie auch klarstellen, welche Formate sich Ihre Zielkunden wünschen (Text, Video, Audio, Grafiken, Webanwendungen).
7. Auswahl der Kanäle: Ganz am Schluss definieren Sie die Kanäle, über welche die Themen und die Content-Formate ausgespielt werden (Unternehmens-Website, Blog, Social-Media, E-Mail). Die Komposition aus Themen, Formaten und Kanälen sollte perfekt passen. Wenn nur einer dieser Faktoren unstimmig ist, können Sie Ihre (potenziellen) Kunden nicht hinreichend oder womöglich gar nicht erreichen.

Warum ist eine Content Strategie wichtig?

Genau wie die Content Marketing Strategie ist die Content Strategie übergeordnet ein wichtiger Effizienzfaktor. Selbst bei der besten Content Marketing Strategie gilt: Wenn nicht organisiert wird, welcher Content vorhanden oder zu produzieren ist, wann welche Inhalte wo ausgespielt werden und ob die Content-Distribution die angepeilten Ziele erreicht, kann kaum zweckdienlich Content Marketing betrieben werden.

Wie Sie eine Content Strategie erstellen?

Die wesentlichen Aufgaben, die Sie vollziehen sollten, wenn Sie eine Content Strategie entwickeln möchten, sind folgende.

1. Content-Audit: Beim Content-Audit wird zunächst geprüft, welche Inhalte bereits vorhanden sind und wie diese optimal in das Content Marketing eingebunden werden können. Es gilt kritisch zu hinterfragen, was Ihnen bestehende Inhalte bringen.
2. Content-Planung und Projekt-Management: In der Content-Planung werden (unter anderem auf Grundlage des Audits) Ideen gesammelt, gefiltert und ein Content-Fahrplan erarbeitet. Sie sollten nun wissen, welche Inhalte Sie weiter nutzen können und was neu produziert werden muss. Weiterhin erstellen Sie Briefings für die Content-Generierung und weisen Zuständigkeiten zu. Alles geschieht mit starkem Fokus auf Ihre Zielkunden sowie deren Wunschthemen und deren bevorzugte Kanäle.
3. Content-Produktion: Sie bzw. die jeweils verantwortlichen (externen) Fachkräfte können nun beginnen, die benötigten Inhalte zu erstellen oder anzupassen.
4. Content Management und Upload: Content-Management erfolgt idealerweise ebenfalls nach bestimmten Leitlinien. Dazu zählen unter anderem spezifische Freigabeprozesse, Analyseprozesse und natürlich Archivierungsprozesse. Eine entsprechend strukturierte Umgangsweise sorgt insbesondere dafür, dass der Content letztlich auch wirklich wie gewünscht distribuiert werden kann.
5. Content-Distribution (Seeding): Es folgt die Ausspielung des Contents über die jeweils festgelegten Kanäle zu den zuvor definierten Zeiten. Die Grundlage für die Distribution ist ein kleinteiliger Redaktionsplan.
6. Erfolgskontrolle - Monitoring und Reporting: Mit der Content-Distribution ist die Content Strategie noch nicht am Ende. Anhand der von Ihnen zuvor definierten Ziele im Content Marketing gilt es nun, den Erfolg zu messen. Entsprechende Daten liefern wichtige Hinweise, an welchen Stellen das Content Marketing optimiert oder erweitert werden kann. Es gibt immer Verbesserungspotenzial!

Fazit

Content Marketing kann ein sehr mächtiges Werkzeug der Kundengewinnung und –bindung bzw. der Absatzförderung sein. Idealerweise merken Ihre Zielkunden gar nicht, dass sie mit entsprechenden Maßnahmen beeinflusst werden.

Dabei ist Content Marketing jedoch kein Selbstläufer. Einfach ungefähr zu den Anliegen Ihrer typischen Kunden passende Inhalte über zufällige Kanäle zu veröffentlichen, genügt nicht, um das volle Potenzial dieses Marketing-Ansatzes zutage zu fördern.

Sie sollten strukturiert und möglichst ganzheitlich vorgehen. Die Basis für entsprechend effizientes Content Marketing bilden eine individuelle Content Marketing Strategie und eine Content Strategie.