Was Lissabon mich über die Zukunft der Agentur gelehrt hat

Im Juni sind Vincent und ich nach Lissabon gereist, um an einem AI-Hackathon teilzunehmen, der von Community International organisiert wurde, einem Netzwerk unabhängiger Digitalagenturen aus ganz Europa. Zwei Tage, gut ein Dutzend Präsentationen, und eine Menge zu verarbeiten. Es war mein erstes Mal bei einem dieser Events, und ich gebe zu: Ich wusste nicht genau, was mich erwartet. Was ich bekam, war eine der nützlichsten beruflichen Erfahrungen, die ich seit Langem gemacht habe.

 

Diese Treffen leben von radikaler Transparenz. Agenturen reden offen darüber, was wirklich funktioniert und was nicht, ohne aufpolierte Erfolgsgeschichten oder Vendor-Pitches. Praktiker, die sich gegenseitig in die Karten schauen. In Lissabon war das Thema KI, und nicht in der Theorie.

 

Das Agenturmodell wird von innen heraus neu gebaut

KI als reines Werkzeug war in Lissabon kein Thema mehr. Im Mittelpunkt stand die Frage, was KI mit dem Innenleben von Unternehmen macht: wie Teams strukturiert sind, wen man noch braucht und wie Arbeit überhaupt noch geliefert wird. Für Agenturen, die mitten in diesem Wandel stecken und ihn gleichzeitig für ihre Kunden navigieren, war das besonders greifbar.

 

Die Botschaft war direkt: Stillstand führt zu einem langsamen Tod, auch für eine leistungsstarke Agentur. Wer überlebt, hat nicht einen „KI-Layer“ obendrauf gesetzt, sondern das Modell selbst neu gedacht.

 

In der Praxis heißt das konkrete Umstrukturierungen: andere Rollen, andere Verantwortlichkeiten. Nicht nur technische Mitarbeiter bauen Workflows und aktualisieren KI-Assistenten, sondern alle im Team. Der Generalist mit den richtigen Werkzeugen wird wertvoller als der enge Spezialist.

 

Anmerkung des Autors: Bei husare sind wir diesen Weg früh gegangen. Unseren ersten internen KI-Workshop haben wir im September 2023 durchgeführt, seither transformieren wir aktiv: mit Automatisierung, mit Datenstrukturen, mit KI-Assistenten und Workflows, die wir sowohl intern als auch für Kunden entwickeln. Was wir dabei gewonnen haben, ist vor allem Zeit und Fokus für das, was wirklich zählt: Strategie, Kreativität und den menschlichen Austausch, der gute Arbeit erst möglich macht. KI-Implementierung öffnet dabei Türen, die ein klassischer Performance-Pitch nicht öffnen würde. Richtig umgesetzt erzwingt sie die richtigen Gespräche: Wie sind Informationen in diesem Unternehmen wirklich strukturiert? Wer besitzt welche Daten, und wie fließt Wissen zwischen Abteilungen? Diese Fragen legen Governance-Lücken und Prozessprobleme offen, die sich über Jahre still angesammelt haben. Die KI-Arbeit wird zum Katalysator für etwas viel Grundlegenderes.

 

 

Wo sich die Arbeit wirklich verändert

Über mehrere Sessions hinweg zeichnete sich ein Muster ab: Die Rolle des Menschen in der Agenturarbeit verschiebt sich vom Schöpfer zum Kritiker. Wenn Agenten die Arbeit erledigen, wird der Mensch zum Richter darüber, und das schafft Raum für mehr Ambitionen. Man ist nicht länger durch Ausführungskapazität limitiert. Aber es gibt einen Haken: Urteilsvermögen ist die Grundvoraussetzung. Ohne kritisches Denken und Gespür ist agentenbasierte Arbeit ein Glücksspiel, kein System.

 

Das gilt genauso für den Vertrieb. Eine Agentur demonstrierte eine vollständig KI-gestützte Sales-Pipeline, bei der ein personalisierter Outreach-Entwurf, inklusive Unternehmensrecherche, Wettbewerbsanalyse und LinkedIn-Auswertung, innerhalb von zehn Minuten nach Eingang eines Leads fertig ist. Das ist kein zukünftiger Workflow. Der läuft bereits jetzt.

 

Ähnliches gilt für die kreative Produktion. Mit KI-gestützten Asset-Pipelines entstehen Bildwelten und Szenarien in einem Bruchteil der Zeit, die früher Tage gekostet hätten. Der menschliche Beitrag verlagert sich auf Briefing, Auswahl und Freigabe.

 

GEO (Generative Engine Optimization) war ebenfalls ein durchgehendes Thema, sowohl als Dienstleistung als auch als Vertriebswerkzeug. Einen Live-GEO-Readiness-Report während eines Akquise-Calls zu erstellen und das Ergebnis direkt danach zu versenden, wurde als einer der wirkungsvollsten Vertriebszüge im Raum genannt.

 

Anmerkung des Autors: Die Geschwindigkeit, mit der KI eine Wettbewerbsanalyse, ein GEO-Audit oder eine Kanalperformance-Auswertung produziert, ist real. Aber eine schnelle Analyse ist keine Strategie. Zu wissen, was wirklich zählt, was zu priorisieren ist und wie Erkenntnisse in Entscheidungen übersetzt werden, die zu einem konkreten Unternehmen passen, das bleibt menschliche Arbeit. Und genau da liegt der Wert.

 

Wo KI stark ist — und wo nicht

Performance-getriebene Kampagnen profitieren besonders stark von KI. Sie beruhen auf einer umfassenden Datenbasis, sind messbar und können kontinuierlich optimiert werden. KI kann hier Muster erkennen, Geschwindigkeit erzeugen und Ressourcen freisetzen, die vorher in operativer Ausführung gebunden waren.

 

Beim langfristigen Markenwachstum sieht es anders aus. Starke Marken entstehen durch mutige Entscheidungen, unerwartete Kooperationen, ein Gespür für Design und gesellschaftliche Bewegung, für Trendfarben und Stimmungsverschiebungen, Dinge, die sich verschieben, bevor sie in Daten auftauchen. Das kann KI nicht leisten, weil ihre Datenbasis immer auf dem aufbaut, was bereits existiert. Sie erkennt Muster, aber sie erschafft keine Bedeutung. Unser Kerngeschäft war und bleibt, neue Dinge zu erschaffen, und genau da liegt der menschliche Fokus.

 

Der AI–Diamond

Eines der einprägsamsten Konzepte der zwei Tage war der AI Diamond, ein Modell zur Beschreibung, wie KI Agenturstrukturen grundlegend verändert.

 

Das klassische Agenturmodell ist hierarchisch aufgebaut: Führungsebene, Management, Spezialisten, operative Ausführung. Der AI Diamond beschreibt eine Kompression dieses Modells von unten. KI übernimmt zunehmend die operative Ausführungsebene, während mittleres Management sich wandelt. Es wird zur Schicht, die für KI-gesteuerte Ergebnisse die Verantwortung trägt und korrigierend eingreift, wo nötig.

 

Menschliche Arbeit verschwindet nicht. Ihr Schwerpunkt verschiebt sich. Je mehr operative Tätigkeiten automatisiert werden, desto mehr zählt, wer Systeme versteht, steuert und die richtigen Entscheidungen trifft.

 

Was wir mitnehmen

Lissabon hat einiges bestätigt, was wir bereits dachten, und einiges klarer gemacht, was wir noch nicht vollständig artikuliert hatten. Die Agenturen, die wirklich Fortschritte machen, warten nicht darauf, dass KI sich stabilisiert, bevor sie handeln. Sie handeln, bevor der Markt es erzwingt, und teilen offen, was sie dabei lernen. Die, die zurückfallen, behandeln KI als Feature, das hinzugefügt werden soll, statt als Wandel, der navigiert werden muss.

 

KI ist nur so gut wie der Kontext, auf den sie zugreifen kann. Das bedeutet, dass strukturiertes Unternehmenswissen zur eigentlichen Grundlage jeder KI-Strategie wird. Es muss so organisiert sein, dass KI sinnvoll darauf zugreifen kann, ohne dabei Datensicherheit oder Governance zu opfern. Bevor komplexe Workflows gebaut werden, muss dieses Fundament stimmen. Wer das früh versteht, baut auf etwas Belastbarem. Wer es ignoriert, wird feststellen, dass selbst die besten KI-Systeme nur so strukturiert denken können wie die Daten, mit denen sie arbeiten.

 

Das ist der Ausgangspunkt für das, woran wir bei husare als nächstes arbeiten. Mehr dazu in den kommenden Wochen.