Geschrieben von Mario Rose, CSO husare & Business Owner husare Momentum
Warum „Be bold. Move forward.“ mehr ist als ein Motto
Die DMEXCO 2025 hat aus meiner Sicht den richtigen Ton getroffen: weniger Buzzword-Bingo, mehr belastbare Praxis. Die vielen Gespräche auf der Messe mit Agenturen, Marken und Vermarktern spiegeln, was ich seit Jahren im Tagesgeschäft sehe: Mutige Marken kombinieren Kanäle, Daten und Kreativität zu einem resilienten System, das nicht bei jedem Algorithmus-Update wackelt.
Status quo: Der Effizienz-Mythos der Walled Gardens
Ja, Google, Meta und Amazon sind effizient – bis zu einem Punkt. Wer Budgets fast ausschließlich dort platziert, tauscht temporären Komfort gegen eine riskante Abhängigkeit und verzichtet auf wirkliche Netto-Reichweite außerhalb der Algorithmen. Die Folge: steigende Grenzkosten pro zusätzlicher Conversion, geringere Transparenz in der Messung und wachsende Brand-Safety-Risiken. Walled Gardens sind und bleiben Teil der Lösung, jedoch erkennen mehr und mehr Marketingmacher mittlerweile, dass nahezu ausschließliche Werbung im “Bottum-Funnel” immer weniger funktioniert.
Fünf starke DMEXCO-Signale – und wie man daraus Wirkung erzielt:
1) KI ist kein Tool mehr
Was auf der Bühne und in der Praxis mittlerweile klar ist: KI ist nicht mehr „Add-on“, sondern Querschnitt in allen marketingrelevanten Prozessen – von Briefing, Personalisierung über Creator-Workflows bis zum Reporting. Doch KI allein bringt keine Wirksamkeit. Marken müssen anfangen sich von den Digitalen Plattformen zu emanzipieren – mit eigenen Datenstrategien als Basis für wirksamen KI Einsatz und der Bewertung des Fortschritts an Business-KPIs (MQL, SQL, CLV, Umsatz) und nicht einfach am reinen Output.
2) Retail Media: Vom Hype in den Betrieb
Was sich durchzieht: Retail Media wächst weiter und professionalisiert sich.
Mein Learning: Retail-Media bietet die Möglichkeiten für kuratierten Einkauf via 1st-Party-Daten des Händlers, Kategorie-Kontext und Store-Signale. Orchestrieren, nicht substituieren: Retail-Media bekommt neben Open-Web, CTV,DOOH und Social einen festen Platz in der Planung – mindestens für Marken aus dem Handel.
3) Cookieless: Endlich Praxisrelevanz.
Konsens auf der DMEXCO: „Privacy by design“ ist ein Wettbewerbsvorteil und ID-Lösungen wie UTIQ und net-ID bringen mittlerweile eine Reichweite in Deutschland mit, die echtes Targeting und die Steuerung der Reichweite erlauben – vorbei an Bots, MFA-Websites und Co. Zudem bieten smarte Tech-Partner kontextuelle & semantische Netze, die deutlich über einfache Keyword-Logiken hinausgehen und damit wirklich den passenden Kontext für eine Marke finden – einfach als individuelles Segment per DSP ansteuerbar.
4) DOOH macht Eindruck
Das “DOOH-Dorf” auf der DMEXCO, neben dem sogar Ströer und WallDecaux an einem Stand zusammenfinden, war mein persönlicher Lieblingsort. Das Thema umfeldbezogene Außenwerbung in Kombination mit Geo-/Daypart-Playbooks (z. B. Handelsnähe, Evening-Slots) sorgt für kosteneffiziente Netto-Reichweite und viel Planungsspaß. Jedoch gibt es in der Kreation noch vielerorts Nachholbedarf, um den Betrachtern nach sorgfältig ausgewählten Screens auch mit passender, dem Kontext entsprechender Botschaft zu begegnen. Hier waren auf der DMEXCO 3D- Animationen in aller Munde – beeindrucken, aufgrund der noch geringen Verfügbarkeit im öffentlichen Raum jedoch eher als Spielerei und nicht als “must-have”.
5) CTV steht auf dem Gaspedal
Disney war auf der DMEXCO – stellvertretend für das wachsende CTV und Streaming-Segment – wirklich kaum zu übersehen. Laut der Studie „Generation Stream” Global Edition, einer Studie von Disney Advertising, verteilt sich Streaming zunehmend über den gesamten Tag, nicht mehr nur auf die klassische Primetime am Abend. Zudem betont die Studie eine hohe Akzeptanz von Werbung.
Wichtig, denn CTV bietet:
- Reichweitenaufbau bei sinkender Linear-Abdeckung (jüngere, urbane Zielgruppen)
- Regionale Schwerpunkte über Geotargeting & Dayparting.
- Qualitätsumfelder (Premium-Publisher, Fiction/Sports/News), bei denen Markenbild und Kontext zueinander passen
Unser DMEXCO Fahrplan –
Was ich Entscheidungsträgern jetzt empfehle:
-
Die eigene Daten- und Messarchitektur weiter erhärten: CRM-Brücken schließen
(Lead/Sales-Rückspielung), KPI-Gerüst definieren (primär und sekundär) und
damit eine belastbare Grundlage für AI-Optimierung und Inkrementaltests schaffen. -
Mehrkanaligen Reach-Motor etablieren: CTV + DOOH + Open-Web + Retail Media –
orchestriert über Frequenz-Korridore für passende Reichweite außerhalb von
Smartphone und Social only. -
KI als Betriebssystem mit eigenen Daten, nicht als Tool: Geschwindigkeit und
Präzision gewinnen – Entscheidungen bleiben menschlich. -
Attribution vereinfachen: Von „Alles messen“ zu „Das Richtige messen“. Erst
Business-KPIs verankern, dann Media-Signale priorisieren.
TL;DR
- Walled Gardens bleiben wichtig – aber Monokulturen kosten Reichweite, Kontrolle und Resilienz.
- KI wird zur Betriebsschicht: Co-Pilot in Planung, Kreation, Optimierung – mit Guardrails und Business-KPIs.
- Retail Media & Commerce wandern in den gesamten Funnel; kuratierte Deals + 1st-Party-Signale schlagen die Gießkanne.
- CTV & DOOH liefern skalierbare Reichweite plus präzise Aussteuerung – als feste Bausteine im orchestrierten Mix.